Fremtidens varehandel


For seks år siden ville jeg enkelt kunne lagt føringer for utvikling av nye butikk konsepter basert på kunnskap og lang fartstid som leder for utvikling av kjedekonsepter, for internasjonale og store norske selskaper innen varehandel. I dag er virkeligheten en annen, jo mer kunnskap jeg tilegner meg, jo mer jeg prater med medstudenter og lytter til mine barn desto større er kompleksiteten rundt fremtidsbildet når det kommer til varehandel. Teknologiutviklingen vil åpne for enda flere muligheter og få begrensninger, dette vil påvirke samfunnet samt forbrukertrender. Morgendagens forventninger til gode handleopplevelse er det ingen som kan forutsi. Det vi vet er at den vil kreve tilgjengelighet, enkle handlemåter, høy nyhetsverdi, service, trygghet, og fleksibilitet. Med andre ord ja takk begge deler, i fortsettelsen vil jeg dele mine refleksjoner om fremtidig varehandel og gode handleopplevelser.

I dag er det enklere å starte nettbutikk kontra fysiske butikker. Fordi nettverks økonomien utkonkurrerer forretninger som må ta høyde for en hel verdikjede. De er mer lønnsomme på et økonomisk plan, trenger færre menneskelige ressurser og når raskere ut til eksisterende og nye potensielle kunder. Parrallelt med denne  utviklingen har nordmenn også tilegnet seg mer kunnskap om nett handel og dermed handler de mer via nettbutikker.  Post Nord kunne i januar fortelle at de hadde flere forsendinger i løpet av januar enn de hadde i julerushet i desember. Med dette som bakteppe er det enkelt å konkludere med at suksessen ligger i nettbutikker kontra fysiske butikker. Dette er feil etter min mening, fordi mennesker er sosiale og stimuleres ved å møte andre mennesker. Med andre ord for å dekke forbrukers fremtidige behov så trenger vi fysiske butikker. Når det er sakt vil det kreve store endringer og utvikling for å skape optimale handleopplevelser for å tilfredstille kundens forventninger til butikk besøk.

Slik jeg ser det må varehandel integrere nettbutikk i butikk og gjerne omvendt. Det jeg mener er at de forskjellige kanalene må sees på som en enhet. E- handel og fysiske butikker bør behandles som en kanal og derfor bør de speiles slik at gjenkjennelse effekten er tilstede uavhengig av hvor kunden tilslutt velger å handle. Med speiling mener jeg  samme struktur på  avdelings oppbygging, samme oppsett for kategorisering av produkter, produktinformasjon, farger, design og logo bruk, bilder og bruk av film samt nyhetsverdi, fleksibilitet, returrett, service osv.  Når en sammkjører nett og butikk vil det være enklere og tilrettelegge for aktiviteter som er tilpasset andre kanalvalg som Facebook, Instagram osv.  Hensikten med sosiale medier er å dele informasjon og skape engasjement, men for å oppnå god kundedialog og dra nytte av deres tilbakemeldinger angående produkter, annonser, utvalg osv. Så bør en gi tydelige signaler om hva man er og for hvem. Mine refleksjoner om fremtidig varehandel er flere, jeg vil i fortsettelsen trekke frem tre tenkelige scenarier.

Big data , kunstig intelligens og algoritmer gjør at fremtidens suksess bedrifter trenger gode grunndata og riktige valg av systemer for å analysere markedet og  kundens adferd. Disse verktøyene er også viktige  forutsetninger for mine scenario.

Senario 1. Tilgjengelig informasjon og analyse gir varehandelen informasjon om fremtidige behov som kan brukes for å være i forkant, da mener jeg før kunden selv er klar over behovet. Eksempelvis: du er glad i å løpe og handler dine varer hos Nike. Butikken har registrert dine personlige data og kjenner til dine kjøp, samt dine interesser, i hvilken bransje du jobber, sivil stand og hvor du bor. Når våren kommer får du uoppfordret besøk av en personlig shopper fra Nike og  du får tilbud om å kjøpe en utstyrspakke. Den inneholder  løpesko for dine føtter ( riktig løpesett ), sports tekstil i riktig størrelse og sportsklokke i et design tilpasset din smak.

Scenario 2. Forbruker skanner hele kroppen og lager en virtuell utgave av seg selv, en avatar. Nå kan kunden søke i nettbutikk,  blader eller kataloger å prøve alt som faller i smak på sin dobbeltgjenger. Via mobilen kan kunden vurdere stil, farger fasong osv. Når aktuelle varer dukker opp sendes informasjon og bilde av kundens avatar til butikk og butikk besøk avtales. I fysisk butikk vil en “design konsulent”  finne frem antrekket som er av interesse samt forslag til nye antrekk  basert på de opplysningene som er oversendt. De nye forslagene  kan være mindre kolleksjoner som ikke finnes på nett eller nyheter som ikke er publisert enda. Butikken planlegger kundens ankomst ut i fra  personopplysninger om hvordan type butikk miljø som kan øke kundens handleglade. Dette kan være valg av musikk, lyssetting, riktig service grad og tidsbruk, ønsker kunden og handle raskt og effektivt eller skal man ta høyde for et langt besøk. Alle varer som er forespurt henger klart i prøverom når kunden kommer til butikk, og ved kjøp av varer avtales hjemme levering.

Scenario 3.  Fysiske butikker brukes som shopping partys, med venner og bekjente i sosiale nettverk. I forkant av et shopping party inviteres de utvalgte via sosiale medier til eksempelvis sporty party i Nike butikken ved Carl Johansgate. I invitasjonen ligger det linker til inspirasjon for sunn kosthold, nye trender innen trening, sportstøy, treningsutstyr og sko. De  inviterte kan prøve ut passform og størrelse på sin avatar  og sender ønsket antrekk og utstyr til Nike butikken. På selve dagen vil butikken i en tidsavgrenset periode kun slippe inn inviterte gjester.  Butikk lokalet fylles opp med antrekk som er forespurt pluss nyheter og utvalgte spesialiteter for anledningen. Kostholdsekspert, personlig trener, danser, yogalærer og kunnskapsrike personlig shopper er alle  tilstede.  For å gjøre shopping party vellykket, med bra stemning mye latter og god omsetning. Alle solgte varer levers på hjemmeadresse.

Det er interessant og følge sterke merkevarer for å tyde hvordan de utvikler seg for å  møte fremtidens varehandel, jeg vil i fortsettelsen kommentere noen grep som blir gjort av IKEA og Nike.

IKEA har utviklet en virtuell AR app, denne visualiserer møbler som kan settes inn i ditt kjøkken, stue, soverom, osv. Teknologien gir er en helt ny kundeopplevelse som bringer produktene visuelt inn i ditt hjem med faktiske mål og størrelse.  Dette gjør at man enkelt kan se om løsningene er bra,  om interiøret passer eller ikke. På denne måten kan man eksempelvis skanne alle rom i en leilighet og innrede på nytt så mange ganger man måtte ønske. Ved å laste ned appen får en tilgang til hele IKEA sitt utvalg på  sin smarttelefon og videre inn i hjemet. Jeg tror AR app kan revolusjonere våre handlevaner slik jeg beskriver i mine scenario. Dette gir også et bilde på hvor langt enkelte løsninger har kommet og igjen hvilke endringer varehandelen står ovenfor.

Nike tar grep ved å omfavne sine egne merkevarer og etablerer  nå flere rene Nike butikker. De trekker seg ut av sports kjeder som ikke skaper gode handleopplevelser for deres målgruppe. Samtidig  investerer de i shopper og egne ansatte for å drifte Nike sitt brand i store etablerte sports varehus. Det kan minne mye om det Apple har gjort de siste åtte årene. Jeg tror dette er grep som gjøres for å ha mer kontroll over merkevaren samt tettere kunde dialog i fysiske utsalgssteder. Med en større butikk masse og en god internasjonal nettbutikk vil de etter min mening ha bedre forutsetninger for å lykkes. Fordi som tidligere nevn vil forbruker i fremtiden handle i fysiske butikker samt i nettbutikker.  Ved å kombinere utsalgsstedene  på en måte som engasjerer, overrasker, frister og byr på gode handleopplevelser vil de lykkes også i fremtiden.